lunes, 23 de marzo de 2015

Inoxcrom UNO y el mercado B2B "BITUBI"


 
Para el fundador Manuel Vaqué, la política empresarial siempre fue el fabricar la mejor calidad al menor precio, lo que solo podía lograrse automatizando la producción para independizarla de la mano de obra, y produciendo grandes series que permitieran a un corto margen unitario absorber los costes y las amortizaciones. Añadía el no gastar en publicidad (diferencia que siempre mantuvo con su socio Ricardo Gurina) pues “los gastos de publicidad los acaba pagando siempre el consumidor” vía el precio del artículo (en esto coincidía bastante con Manuel Portús, su competidor de Super T).
Desde Mayo de 1980 Manuel Cuadrado Pérez tenía plenos poderes administrativos en INOXCROM, S.A., y fue él quien descubrió las posibilidades comerciales del mercado publicitario, por lo que decidió  apostar muy fuerte en él, en contra de M. Vaqué - pero con el apoyo de R. Gurina - para quien cortar la línea de producción representaba encarecer el artículo (pensemos que por entonces se producían 400.000 unidades diarias) pues pocas empresas habían de comprar para publicidad cantidades que mantuvieran el ritmo de fábrica.

D.Manuel Cuadrado, acompañado por D. Ricardo Gurina, en una feria allá por el año 1989, cuando sacaron el producto SAKYO por su fonética, antes de saber que en japonés significa "la ciudad de al lado"
(Fotos cedidas por el Sr. Cuadrado, al no gustarse en la anterior del vídeo promocional)

La apuesta por el mercado publicitario fue uno de los mayores aciertos de la historia de Inoxcrom, provocando una expansión de su mercado hacia lo que entonces se llamaba “Regalo de Empresa”. El coste de la necesaria manipulación lo absorbía con creces el sobreprecio que se cobraba por la serie, sumando el hecho de que todo el proceso se realizaba “en fábrica” (sin subcontrataciones).

Esta decisión colocó a INOXCROM en los primeros puestos mundiales, ya que era casi el único fabricante en “marcar” publicitariamente, trabajando toda la superficie de todas las piezas en bruto, incluso usando procesos que implicaran temperatura. Se llegaron a modificar los moldes de inyección en función de las necesidades del proceso publicitario lo que, ya por sí solo, les permitió entrar en mercados tan difíciles como el USA.
Pintura azul sobre cuerpos de UNO en fábrica
 

Nació así el mercado de publicidad de empresas, llamado posteriormente "Bitubi" al pronunciar en Inglés las siglas "B2B" provenientes de "Business to Business", diferente del mercado a consumidor "Business to Customer" o "B2C".
Para este mercado de publicidad se creó el modelo UNO en 1989, con unas superficies amplias de cuerpo, capuchón y clip, que permitiesen resaltar los colores y marcas. Se empezó con el bolígrafo, instrumento de escritura mayoritario, continuando con la estilográfica y el portaminas.


Estilográfica y portaminas UNO-B2B 
 


A pesar de que Vaqué consideraba estos plásticos un contrasentido de lo que era un instrumento de escritura “como debía ser”, se recuerda una conversación entre él y Gurina que se saldó con la frase “que suerte que Cuadrado nos lleve la contraria”.
Pero Vaqué añadió en su política empresarial una exigencia a lo anterior: la MARCA. Nunca se aceptó ningún pedido de “marca blanca”, exigiendo siempre que “Inoxcrom” apareciese en todos los productos B2B que saliesen de fábrica, lo que podía ser un hándicap para el mercado publicitario, en el que la marca patente y explícita debía de ser la patrocinadora. Además, la Aduana Norteamericana exigía grabar SPAIN como origen del producto. Para ello, Cuadrado encargó que se corrigiesen los moldes para que la marca “Inoxcrom Spain” apareciese en alguna parte semioculta. Así en las UNO aparece por detrás del clip, al igual que en las posteriores SYDNEY y derivadas. En las coetáneas 272-SAKYO aparecía en la contera. Y siempre apareció en el plumín.

Marcaje en el posterior del clip de la Guinness, Cristal (posterior y frente) y contera de 272

 En las UNO-B2C para clientes individuales, sin este requisito, la marca aparecía ostensible en el labio del capuchón bajo el clip. Además, una vez establecidas, entraron en el catálogo B2C dando lugar a numerosas series propias Inoxcrom, además de prestarse bien a las “Licencias” (BRANDS) de diseñadores específicos (Agatha Ruiz de la Prada, Kukuxumusu, etc.).
Hoy siguen en producción.
Como comentario final, el autor no quiere dejar pasar un ejemplo de la 5ª Ley de Murphy: “Si haces algo al gusto de todos, a alguien no le va a gustar”. Tras hacer un artículo con enormes superficies marcables, aquí mostramos el ejemplo de la suma discreción promocional.

 
Miguel Huineman
 

Se agradece la participación de D. Manuel Vaqué Boix, hijo del fundador, que casi ha escrito la monografía, y de D. Manuel Cuadrado Pérez, mencionado protagonista, que ha revisado el texto y cedido sus fotos.
 

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